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淘宝、抖音、快手:直播求变

根据易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》,2018年到2020年,我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿,年增速分别为183%、161%。报告显示,2021年上半年直播电商的交易规模已经突破万亿,这一数字预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。


从网友们在直播间的野性消费,到大使们秒空式带货,都透露着这届网友有着强悍的消费能力。阿里、腾讯、字节、快手等互联网公司都做起了直播电商,而明星们纷纷化身主播,被当做“下一个董明珠”培养的孟羽童也变成了“格力薇娅”,种种迹象表明直播电商大势已成。


淘抖快,掬泪直播电商


纵观直播电商赛道,拼多多尚未掌握话语权,B站等玩家的直播电商之路才刚刚开始,淘抖快把控着直播电商这块肥肉。但就阿里巴巴财报、快手财报以及字节跳动对其电商业务缄默不言的态度来看,淘抖快在直播电商业务上也满腹忧愁。


淘宝直播成于主播,困于主播。一是淘宝主播呈现出断层的窘境。拿双十一首日成交额来看,李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿、82.52亿,第三、四名的成交额分别为9.30亿、1.59亿。头部主播超强的带货能力让人心生感慨,但淘宝其他主播断崖式下滑的成交额也值得关注。


从成交额来看,头部主播割裂了淘宝的直播业务,断层式的发展让淘宝直播趋于不健康状态,也在不断倾轧尾部主播的生存空间。而雪梨、林珊珊因逃税被关停直播间,让淘宝不健康的直播业务雪上加霜。


二是主播+品牌自播的双线策略,引战消费者、主播和品牌。头部主播李佳琪、薇娅与欧莱雅直播间的“最低价”之争,让熬夜付尾款的消费者成了笑话,头部主播的声讨让品牌避无可避,关于欧莱雅数万条的投诉让品牌成了沙袋,最后留下了对双十一逐渐失望的消费者们。


由于字节跳动并未上市,抖音电商的详细数据尚未公布,但复购率是抖音做兴趣电商绕不开的痛点。据媒体相关报道,宸帆VP萧萧曾在一档播客中提到,抖音的复购非常低。复购率意味着用户粘性,正对应着背后是回头客。而兴趣电商则是刺激性消费,很难产生回头客。


众所周知,快手重私域,复购率极高。而抖音的算法分发机制和公域的流量特性,更难让用户产生复购心理,这就使得消费者在抖音上的消费大多数时候都属于一次性消费。


快手电商可以看做是第二个拼多多,以价格战换取平台优势大打法确实俘获了下沉用户的心智,但价格战也给快手埋下了苦果:调低的GMV和低于行业平均水平的电商货币化率。


据媒体报道,快手调整了2021年电商GMV目标,从原计划的7500至8000亿,调低至6500亿GMV。而前三季度快手电商的GMV合计为4397.45亿元,要达到新目标,意味着快手电商的Q4GMV要达到2100亿以上。尚不论快手第四季度是否能完成2100亿的GMV,单单是调低GMV就足以表明快手电商的发展疲态。


另据财报披露,快手第三季度GMV为1758亿元,电商营收19亿元,则快手第三季度的货币化率仅为1.08%。货币化率是对电商平台变现能力的直接反映,电商行业的平均货币化率为5%,而快手电商过低的货币化率已经成为其电商业务的拖累。


在直播电商的高速发展期,玩家们们纷纷入局,都想要吃到风口红利,但淘抖快在直播电商业务上累积的问题却一点点暴露出来。面对自己狼狈的直播电商业务和虎视眈眈的对手,淘抖快怎能不为自己掬一把辛酸泪?


如何减轻乃至化解身上的压力,它们各有对策。


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